Bizalmasan kezelni vagy rémisztgetni? Együttműködni vagy veszteséget minimalizálni?

zombie-521243_640

Adott egy veszélyhelyzet: két fiatal fiú kerül kórházba súlyos tünetekkel, az antibiotikumos kezelésre nem reagálnak, a betegség forrását nem tudni. Fertőzés? Környezeti szennyezés? Ételmérgezés? Néhány nap, és már 1500-an betegednek meg, 150-en meghalnak. A hatóságok egy EATEX névre hallgató élelmiszerre gyanakodnak, de vajon közöljék-e a feltételezett fertőző forrás (illetve a cég) nevét még azelőtt, hogy megérkezik a laboratóriumi megerősítés? Az események eszkalálódnak. A hatóságok arra kérnek mindenkit, hogy maradjanak otthon, mivel ez meggátolhatja az emberről emberre is átvihető fertőzés további terjedését. Csakhogy a megbetegedések egy hátrányos helyzetű városrészt érintenek, az ott élők nem hisznek a hivatalos szerveknek. Milyen kommunikációs eszközzel lehetne őket meggyőzni?

1996 óta létezik egy fórum, amit úgy hívnak, Ázsia-Európa Találkozó (ASEM). Ez egy informális, tehát nem hivatalos, két évente összehívott értekezlet, résztvevői pedig az Európai Unió 28 tagországa (valamint Svájc és Norvégia) és 21 ázsiai ország, illetve az ASEAN titkársága. Célja, hogy politikai, gazdasági és kulturális kérdéseket vitassanak meg, hogy ezzel is szorosabbra fűzzék a két földrajzi régió kapcsolatait. Az ASEM egyetlen állandó szervezete az Ázsia-Európa Alapítvány (ASEF), melynek tevékenysége számos területet ölel fel. Így a kultúrát, a gazdaságot, az oktatást, az igazgatást, a fenntartható fejlődést, és ami itt most a legfontosabb: a közegészségügyet.asef_logo_high

2010-ben hoztak létre egy közegészségügyi hálózatot, ennek keretében számos workshop-ot szerveztek már. Ezúttal az volt a kérdés, hogy milyen kommunikációs megoldásokat lehet és kell alkalmazni közegészségügyi veszélyhelyzetekben, hogy az emberek tudják és megértsék: kockázat fenyegeti őket.

A workshop vezetője, John Rainford egyetemi oktató Kanadában, egyben a The Warning Project névre hallgató kezdeményezés igazgatója, amely azt tűzte ki célul, hogy közegészségügyi veszélyhelyzetekkel, kockázatkommunikációval kapcsolatos kutatásokat végez, illetve az eredmények felhasználásával végez tanácsadási tevékenységet. Az általa vezetett workshop e kettőt, tehát a tanácsadást és a kutatást ötvözte. Ennek során a közegészségügy különböző területeiről érkezett félszáz szakember egy elképzelt szituáción keresztül nem csak a veszélyhelyzetek kríziskommunikációs technikáival ismerkedhetett meg (átláthatóság, együttműködés, dialógus, értékelés), hanem a workshop végére ajánlásokat fogadott el. Az ötven résztvevőt 7 csapatba sorolták, figyelve a különböző szakterületek és földrajzi régiók kiegyensúlyozott eloszlására is. A munka eredményét, a workshop ajánlásait a következő hónapokban az ASEF publikálja.

logo5A rendezvényt megelőző hetekben a résztvevőket arra kérték, hogy töltsenek ki egy online kérdőívet, amely a saját országuk, illetve szervezetük kríziskommunikációs lehetőségeit, stratégiáját volt hivatott felmérni. A visszajelzésekből kiderült, hogy a résztvevők többsége szerint már egy esetleges krízis bekövetkezte előtt „elköteleződést” kell elérni, illetve volt, aki azt emelte ki, hogy hiába a stratégia, hiába a definíciók, éles helyzetben, nyomás alatt ezt igencsak nehéz megvalósítani. Az is kiderült, hogy kockázatkommunikációs tevékenység a legtöbb meghívott szervezeténél ugyan létezik, de változó, hogy milyen súlya van az általános kommunikációs stratégiában.

A résztvevők a kockázatkommunikáció legfontosabb elemeit előzetesen az alábbi sorrendben határozták meg:

  1. sajtókapcsolatok
  2. IEC anyagok (IEC = Information, Education, Communication)
  3. közösségi csatornák
  4. közösség bevonása
  5. társadalmi mobilizáció

Érdekes lesz majd beszámolóm végén az összehasonlítás, hogy hogyan változott ebben a tekintetben a résztvevők véleménye. De addig még sok mindenről lesz szó.

Veszélyhelyzet: két fiatal fiú kerül kórházba súlyos tünetekkel, az antibiotikumos kezelésre nem reagálnak, a betegség forrását nem tudni. Fertőzés? Környezeti szennyezés? Ételmérgezés?

A csoportmegbeszéléseket követően kiderült, hogy mindenki kommunikálna, de – számomra, és saját csapatom meglepetésére – csak „diszkréten”, a szélesebb közönséget ebből kihagyva az iskolára, az érintettekre fókuszálva. Ami a kommunikáció mellett szól, hogy ez a bizalomépítés első lépése, azt üzeni: nem titkolunk el információkat. De elhangzott az is: ha mindig minden miatt figyelmeztetéseket adunk ki, az az érzés keletkezhet, hogy mindig csak „kiabálunk”, és amikor igazán baj van, már senki sem fog hallgatni ránk. Egyetértés volt abban, hogy az érintettek nevét nem lehet közzé tenni. Ami ez ellen szól, hogy adott esetben a járványügyi kivizsgálást segítheti, ha az érintettek nevét közöljük (pl. jelentkezzen, aki érintkezett velük). Jómagam személyesen ezt csak „legvégső” eszközként tudom elképzelni, a járványügyi kivizsgálás alapvetően szakmai háttérmunka kell legyen. A stigmatizálást csak akkor lehet elkerülni, ha ezt kifejezett etikusan kezeljük, pl. bevonjuk az érintettek családtagjait a kommunikációba.

hospital-292569_640

Összességében a gyors válasz a krízisre, az arról szóló kommunikáció több lehetőséget biztosít minden további eset megelőzésére. Minél előbb beszélünk egy lehetséges kockázatról, annál korábban tudunk beavatkozni ilyen vonatkozásban.

John Rainford az átláthatóság elemeit a gyakorlatban az alábbiak szerint összegezte:

  • figyelmeztetés,
  • döntéshozatal,
  • folyamatos hozzáférés biztosítása.

Vajon a szervezetek miért vannak ellenére az azonnali kommunikációnak? Tette fel a kérdést. Választ is adott: nincs meg minden információ, ami bizonyosságot adna a kommunikációhoz. Továbbá félnek a gazdasági hatásoktól, a veszteségektől. A kérdés azonban az, hogy mikor veszítek több pénzt: ha azonnal kommunikálok, vagy éppen akkor kockáztatok többet, ha késlekedek az információk közlésével. Egy másik tényezőként ott van a stigmatizálás veszélye, az attól való félelem.

De mit mondanak erről a téma meghívott előadói? Aphaluck Bhatiasevi, az Egészségügyi Világszervezet kockázatkommunikációs szakértője. A Szaúd-Arábiából induló MERS-CoV járvány tapasztalatait és annak dél-koreai következményeit foglalta össze. A szaúdi esetről 1 hét után szereztek tudomást, ekkor érkezett a WHO-hoz a hivatalos jelzés, ezt újabb 4 nap követte, amíg kiadták a WHO hivatalos jelentését (figyelmeztetését).

night-view-767852_640

Koreában az okozott problémát, hogy a kórházba szállított beteg egy zsúfolt osztályra került, ahol jöttek-mentek a látogatók, így váltak ún. kontaktokká. A sajtó és a közösségi média fókuszában a kórház állt, pl. infografikákat tettek közzé a kórház forgalmáról, miközben hivatalos oldalról még semmi sem jelent meg a koreai egészségügyi hatóságok részéről. A kórházat így stigmatizálta a közvélemény. A sajtó részéről már a kezdetektől fogva óriási volt a nyomás. Egy másik aspektusa volt a történteknek, hogy a helyi egészségügyi hatóság több segítséget várt a központi szervektől. Közben a koreai járványügyi központ a Twitter csatornáját pirváttá (zárttá) alakította, hogy azon keresztül tudjon szakmai kommunikációt folytatni, ez azonban a közvélemény számára újabb találgatásokra adott okot. Sokat tanult a koreai esetből Thaiföld, ők a náluk előfordult esettel kapcsolatos kommunikáció során a nyitottságot választották, illetve fő üzenetként a lakosság, pontosabban az utazók figyelmeztetését is beemelték kommunkációjukba. Beleértették ebbe a közel-keleti régióba, pontosabban Ománba utazókat (innen származott az importált eset) ugyanúgy, mint pl. a taxisofőröket és a szállodákat. Thaiföldön a közösségi kommunikációs csatornákat nagyon intenzíven használták, nem csak a szélesebb közönség, de a szakma felé is. (Tudni kell persze, hogy a közösségi média szerepe a dél-kelet-ázsiai régióban igen erős.)

Michael McCluskey, ausztrál újságíró, ma trénerként dolgozik. Szerinte az információ közlésével akkor sem szabad várni, ha az még hiányos, nem teljes. Minderről az Ausztráliában időről-időre előforduló bozóttüzek kapcsán beszélt. Az információval ugyanis ilyen esetben emberéleteket lehetett megmenteni – ki is vitatkozna ezzel? Egy másik esetben – amelynek szintén nincs köze a közegészségügyhöz – egy vihar kapcsán választottak hasonló stratégiát. Kommunikációs központot hoztak létre, call-centerrel, óránként frissülő rádióadással. A kihívást az ilyen esetekben az jelenti, hogy az egyes események rendkívül gyorsan követik egymást, tehát az információ közlésében is annak kell lenni. Az emberek ugyanis ez alapján tudnak döntést hozni arról, hogy hogyan védekezzenek, hogyan védjék meg értékeiket, akár saját életüket. A média küldetése tehát – mondja McClusky -, hogy minden olyan tájékoztatást megadjon a közönségnek, ami tudomására jut, és amellyel segítheti döntésüket krízishelyzetben.

Bennem ezen a ponton ugyanakkor az is felmerül, amiről korábban az egyik résztvevő már beszélt: ha túl sokszor adunk ki figyelmeztetéseket, riasztásokat különböző fenyegetések miatt, ráadásul ezeket a média jellemzően felnagyítja, akkor végül az emberek ezeket már nem fogják komolyan venni.

Mik lehetnek a szervezetek közötti koordinált kommunikáció fő prioritásai?

John Rainford szerint a legfontosabb, hogy a szervezetek közötti konfliktus lehetőségét kizárjuk, ennek kezelésére különös hangsúlyt kell helyezni. Ez véleménye szerint annyira fontos, hogy megelőzi a közös, illetve konzisztens üzenetek megfogalmazását és a közös kommunikációs kapacitások kialakítását is. A célcsoport tekintetében fő prioritásként a tömegmédia kezelése a feladat, még akkor is, ha a szakmai kommunikáció és a közvetlenül vagy közvetett módon érintettek tájékoztatása is fontos. Előfordulhat, hogy a koordinált kommunikáció ellenére sem jutnak közös nevezőre a hatóságok abban a tekintetben, hogy a veszélyforrás megnevezhető-e: legyen az egy kórházhoz köthető fertőzés, mint Dél-Koreában a MERS-CoV, vagy egy konkrét termék, mint például a spanyol uborka a németországi E.Coli járványban, amely esetben például kiderült, hogy nem is ez, hanem egy másik termék, az egyiptomi szénamag okozta a megbetegedéseket. (Hatalmas károkat okozva a spanyol uborka-, sőt zöldségtermesztőknek.) Rainford javaslata szerint ebben a tekintetben az érintett hatóságoknak mindenképpen egyet kell érteniük: az érintett(ek) nevét csak ezt követően lehet közzé tenni.

tin-can-431590_640

Egyik szervezet/hatóság sem teheti meg, hogy önállóan dönt és kommunikál erről. Hozzá tette azt is, hogy Kanadában néhány évvel ezelőtt egy liszterózis esetében ez oda vezetett, hogy a kérdéses terméket még akkor is fogyasztották az emberek, amikor a hatóságok még azon vitatkoztak, hogy a gyártó neve közölhető-e, minthogy akkor még nem voltak biztosak a megbetegedés forrásában.

Miért szükséges összehangolni a kommunikációt krízishelyzetekben?

A veszélyhelyzetek többsége több különböző területet is érint. A több különböző szempontból való megközelítés jobb eredményhez vezet, továbbá kézenfekvő az is, hogy az erőforrások egyesítése is előnyt jelent. Rainford szerint az ember természetéből adódóan mindig a legrosszabbra próbál meg felkészülni, a szervezetek is ugyanígy tesznek. A saját veszteségüket próbálják meg minimalizálni, nullára redukálni még azon az áron is, ha a kooperáció összességében kisebb (bár egyéni szinten a nullánál nagyobb) veszteséget okozna. Ezt kell tehát szem előtt tartani: bízni kell a másikban, a másik szervezetben, és összességében mindenki jobban jöhet ki az adott szituációból még akkor is, ha egyenként esetleg kisebb sérüléseket szenvednek közben. Az összesített végeredmény azonban a „legrosszabb forgatókönyv” helyett a „legjobb forgatókönyv” lesz.

Natasha Reyes, az Orvosok Határok Nélkül szervezetben dolgozik az Emergency Response Unit munkatársaként, Hong Kongban. A nepáli földrengés után a helyszínen dolgozott orvosként. Hogyan lehet koordinálni a kommunikációt akkor, amikor a különböző segítő szervezetek egymással sem tudnak beszélni a kialakult helyzet miatt? Mit lehet ilyenkor csinálni? Ők helyi információs pontokat hoztak létre, hogy legalább azokat össze tudják kapcsolni, akik egy-egy földrajzilag körülhatárolható területen dolgoznak. Másodikként be kellett látniuk azt, hogy nem tudnak minden problémát kezelni, mindennel foglalkozni. Ki kellett hát választani azokat a fő üzenteket, amelyekre az erőforrásokat koncentrálják. Így a közegészségügyi tudnivalókra fókuszáltak. A következő lépcsőben lehetőség volt arra, hogy az információs pontok is felvegyék egymással a kapcsolatot, és áttekintsék a helyzetet. Később ezeket az egyeztetéseket a helyi szinteken is „tükrözték”. De olyan problémákkal is meg kellett küzdeniük, mint amit például a nyelvi dialektusok jelentettek Nepálban: hiába ment jól a koordináció Katmanduban, amikor a kerületek szintjére került sor, az információ átadása gondot jelentett a nyelvi nehézségek miatt. Gondot okozott az is, hogy túl sok szereplője volt a nemzetközi segítségnek. Így fordulhatott elő, hogy ugyanazon a területen több orvos csoport is dolgozott, más területekre viszont egyáltalán nem jutott segítség. Ennek megoldásában a katonaság játszott komoly szerepet, ők biztosítottak logisztikai segítséget ahhoz, hogy az orvosi segítség is mindenhová eljusson. Különösen érdekes momentum, hogy hiába dobtak le segélycsomagokat helikopterről, a nepáli emberek nem nyúltak hozzá, mert senki sem mondta nekik, hogy ez segítség nekik érkezett – jól mutatja mindez az ország társadalmi viszonyait, ahogy „nem nyúlnak más dolgához”, ha csak kifejezetten nem mondja nekik valaki, hogy ezt nekik küldték segítségül…

Milyen okok állhatnak amögött, hogy üzeneteink hatástalanok, visszapattannak a célcsoportról?

Általános probléma, hogy az emberek nem vesznek tudomást azokról a kockázatokról, amelyekre a hatóságok figyelmeztetik őket. Gondoljunk csak például az influenzára: a legtöbb országban még csak megközelítőleg sem kérik annyian a szezonális influenza elleni védőoltást, mint ami kívánatos lenne. Gyakori, hogy az emberek egy-egy ilyen kockázatokról azt gondolják, hogy az egészen egyszerűen nem az ő problémájuk, csak másokat érint, érinthet. A kommunikációnak ilyen esetben a célcsoport(ok)ra kell fókuszálniuk, de nem a hagyományos módon. Hiába jelöljük ki ugyanis célcsoportként őket, a fő probléma az, hogy nem értjük a viselkedésüket, nem tudjuk, hogy hogyan reagálnak üzeneteinkre. Ezért partnerséget kell tőlük kérni, meg kell őket nyerni, be kell őket vonni. Ennek eszköze elsősorban a társadalmi normák hangsúlyozása lehet, a „társadalmi nyomás” eszközét kell alkalmazni. Ez nagyban különbözik a „félelmet keltő” üzentektől, amelyekről számos területen kiderült már, hogy egészen egyszerűen hatástalanok (ld. dohányzásról való leszokás ösztönzése).

Két történetet mutatott be ehhez kapcsolódóan Fernanda Falero, az Orvosok Határok Nélkül szervezettől, aki kulturális antropológusként segíti tanácsokkal a munkát, illetve Daniel Schmidt, a Norvég Népegészségügyi Intézet Nemzetközi Népegészségügyi Főosztályának munkatársa. Mindketten az Ebola-járvánnyal érintett területen dolgoztak a közelmúltban.

ebola-549471_640 Kulcsfontosságú volt, hogy megértsék a helyiek viselkedését, reakcióit az üzenetekre. Ezért vettek részt a munkában antropológusok, akik folyamatosan figyelték és értékelték a célcsoport reakcióját, és ennek megfelelően folyamatosan az igényekhez igazították a népegészségügyi kommunikációs stratégiát.

A magatartás változást – amiről korábban itt már írtam – befolyásoló legfontosabb tényezőket John Rainford az alábbiak szerint foglalta össze.

  • Valósnak érzik-e a kockázatot az érintettek?
  • Megbíznak-e a hatóságok által adott tanácsokban?
  • Képesek-e végrehajtani a hatóságok által adott tanácsokat?
  • Megbíznak-e abban, aki a kockázatról szóló információt közli?
  • Túlmutat-e a társadalmi normákon, illetve a társadalom nyomásán az, amibe a magatartás változtatás „kerül” egyéni szinten?

Hogyan értékelhető mindaz a munka, amit a kockázat-kommunikáció területén végeztünk?

Legfontosabb mutató, hogy elértük-e azt a magatartás-változást, amit célul tűztünk ki magunk elé. Többen szoktak-e le a dohányzásról, hányan kérték a HPV elleni védőoltást, többen mentek-e el szűrésre, és így tovább. De vajon milyen eszközeink vannak mindennek a mérésére, értékelésére? És milyen nehézségekkel kell szembenézni? Kihívás például, hogy a krízis végére mindenki elfárad, hogy az egyes szereplők (szervezetek) között feszültség alakulhat ki a krízis kezelése során, és az is nagyon gyakori, hogy bűnbakot keresnek/találnak a valódi problémák feltárása helyett.bacteria-156867_640

Mi lehet tehát a legfontosabb prioritás a szervezet vészhelyzetekre szóló kockázatkommunikációs stratégiájában?

Íme a lista, amit írásom elején egyszer láthattunk:

  • sajtókapcsolatok
  • IEC anyagok (IEC = Information, Education, Communication)
  • közösségi csatornák
  • közösség bevonása
  • társadalmi mobilizáció

De vajon melyik ezek közöl a legfontosabb, legmeghatározóbb? A workshop résztvevőinek voksolniuk kellett, ennek alapján a „közösség bevonása” megelőzte a „sajtókapcsolatok” fontosságát. Térjünk csak vissza a beszámoló elejére: mitől volt érdekes a kérdés? A „közösség bevonása” a workshop-ot megelőző előzetes felmérésben még csak a 4. helyen volt! A változás ugyan szignifikáns, de véleményem szerint ez nem ellentmondást, sokkal inkább egy felismerést jelent. A médiakapcsolatok kialakítása és ápolása ugyanis „csak” eszköze az érintettek bevonásának, meggyőzésének. És persze elvitathatatlan, hogy az ehhez szükséges eszköztáron belül már aztán ez, tehát a sajtókapcsolatok a legfontosabbak.

Egy másik kérdés kapcsán a résztvevők arra jutottak, hogy közegészségügyi veszélyhelyzet esetén a kockázatról már akkor kommunikálni kell, amikor esetleg pl. a laboratóriumi megerősítésre még várni kell. Ebből a szempontból az átláthatóság (tehát az információ közlése) előtt álló legnagyobb akadály, hogy a szervezetek általában félnek hiányos információk alapján kommunikálni. Ezt akkor lehet áttörni, ha a kommunikációhoz megvan a vezetői támogatás, illetve bátorítás, emellett fontos, hogy létezik-e erre vonatkozó útmutató (guideline), illetve eljárásrend (policy).